Marketing 13/02/2019

Khi cơn sóng 4.0 đánh 'tuột' Content*

Khái niệm và thách thức đặt ra cho Content Marketing trong thời đại Marketing 4.0.

Đêm 01.11.2017, L. giật mình bởi tiếng chuông điện thoại. Một quản lý công viên gửi xe sân bay Tân Sơn Nhất TCP Park gọi điện yêu cầu chị giải quyết một sự cố. Một clip, trong đó nhân viên TCP dọa nạt, giật điện thoại khi khách báo mất bugi xe, đang gây xôn xao trên Facebook. L. bối rối trả lời rằng đây là nhiệm vụ của người xử lý khủng hoảng PR và quan hệ khách hàng, chị cũng sẽ cộng tác nhưng về cơ bản chị chỉ là người làm content trên Facebook mà thôi. Sáng hôm sau, sự việc được điều tra và phân tích tại TCP. Hóa ra clip được quay từ 7.2016 khi đó nhà để xe chưa được chuyển giao quản lý toàn bộ cho TCP. Phần lớn nhân viên vẫn là những người cũ của cơ quan trước đó. 5 nhân viên bị đuổi việc. TCP liên hệ với nguồn đăng clip để đính chính thông tin và xin tháo clip. Nhưng sự việc đã quá muộn. Điều đáng nói là Facebook của TCP cũng bị ngập bởi các reviews và comments tiêu cực, làm hỏng toàn bộ content mà L. xây dựng. Sự việc làm thay đổi toàn bộ cái nhìn của L. về content marketing. Nó đặt cho L. những câu hỏi:

Content mà người dùng tự tạo có là Content Marketing không? Nó có thuộc trách nhiệm của người làm Content không khi mà tôi không tạo ra nó và không thể kiểm soát được nó? Tại sao Content mà mình tạo ra lại được suy diễn khác nhau ở trước và sau thời điểm khủng hoảng ấy? Tại sao cái clip đấy mãi 1 năm sau nó mới trở thành hiện tượng? Tại sao có nghìn clip cãi vã giữa nhân viên giữ xe và khách kịch tính hơn lại không được bàn tán? Tại sao khi tôi biết về nội dung xấu đó thì nó đã là quá muộn? Và tôi, người làm Content Marketing phải làm gì?

 

Content Marketing sẽ là gì khi Marketing 4.0 đến?

Câu hỏi mà L. đặt ra cũng là những câu hỏi cơ bản cho Content Marketing trong thời đại mới. Nó vận hành trong cái gọi là Marketing 4.0. Bản thân Marketing 4.0 lại nằm trong bối cảnh kinh tế-xã hội mới của cách mạng công nghiệp 4.0.

Nếu như Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trọng tâm, 2.0 là khách hàng, thì 3.0 và 4.0 lấy con người như-một thực thể trọn vẹn cả thể xác, trí tuệ, tinh cảm và tâm linh- làm trọng tâm. Hơn nữa, Marketing 4.0 mở ra một chiều sâu mới so với Marketing 3.0. Đó là thay vì truyền thông một chiều để bán được hàng thì đó là một cuộc hội thoại từ nhiều phía để cùng xây dựng một câu chuyện trong một thế giới số. Chính vì thế Content Marketing trở thành điểm then chốt của Marketing 4.0. Và bối cảnh mới đó đã thay đổi một cách cơ bản Content Marketing.

Content Marketing, như Kotler định nghĩa, là tập hợp những hoạt động nhằm tạo ra và phân phối nội dung có ý nghĩa tới cuộc sống của khách hàng nhưng cũng phải liên hệ chặt chẽ với thương hiệu. Nhưng nó sẽ là gì khi mà quyền lực đang dịch chuyển về phía người tiêu dùng, sức mạnh truyền thông được dân chủ hóa? Khi nội dung ngày càng được tạo ra và chia sẻ không phải từ phía doanh nghiệp hay các cơ quan truyền thông mà từ chính người dùng, thì Content Marketing còn gồm cả việc thu thập, biên tập và phản ứng với  những nội dung đó. Khi mà ngày càng nhiều phương tiện truyền thông mới ra đời và biến đổi không ngừng thì content không chỉ bó hẹp ở Chữ và Hình ảnh mà còn là Video, Game, VR/AR, v.v. Khi mà công nghệ ngày càng số hóa và làm phẳng thế giới nhưng sâu trong mỗi con người đều có khát khao kết nối thực với những người xung quanh, thì content càng trở nên đa kênh- đa chiều, không chỉ online mà còn offline, không chỉ vươn rộng mà còn phải sâu sắc và thân mật hơn. Những chuyển biến này mở ra những cơ hội mới đồng thời đặt ra nhiều thách thức cho người làm Content Marketing.

Các nội dung VR/AR cũng là một phần quan trọng của Content Marketing 4.0
Các nội dung VR/AR cũng là một phần quan trọng của Content Marketing 4.0

 

Content Khách hàng là thượng đế. May mắn nằm trong sự hỗn loạn.

Thách thức đầu tiên, thách thức cơ bản và lớn nhất, nẩy sinh từ việc quyền lực di chuyển về phía độc giả/ người dùng/ công chúng. Tức là nội dung trở nên khó kiểm soát trong việc sáng tạo và phân phối. Hơn lúc nào hết người dùng tự tạo ra các nội dung, trong đó có cả những nội dung về các sản phẩm và thương hiệu. Một phần lớn trong số đó là tiêu cực. Ngay cả nội dung chính doanh nghiệp tạo ra cũng không thể kiểm soát được. Bởi cái khái niệm gọi là tác giả đang ngày càng mai một (La mort de l'auteur, Roland Barthes) đặc biệt trong thời đại Internet. Ý nghĩa của nội dung chỉ được tạo ra khi độc giả đọc/xem/chơi nó. Dù muốn hay không, khi nội dung hình thành nó luôn mang vô số lớp nghĩa. Mỗi độc giả khi tiếp nhận sẽ diễn giải nội dung theo lớp nghĩa của riêng mình. Bởi thế khi thấy nội dung của bạn bị suy diễn theo một chiều hướng không có lợi thì cũng đừng bất ngờ vì nó một khi đã được phân phối thì nó không là của bạn nữa. Trong chiến dịch Mankind của AirBnB, những người làm nội dung muốn truyền tải thông điệp về sự chia sẻ, đồng cảm: "Hãy nằm trên giường của người khác để biết được giấc mơ của họ. Hãy nhìn qua cửa sổ của họ để hiểu được tầm nhìn của họ". Nhưng không ít người dùng đã diễn giải nội dung này theo một chiều hướng 'kinh dị': AirBnB khuyến khích các hành vi xâm phạm vào đời tư của người khác. Trước Internet và Social Media, việc chia sẻ những đánh giá và cảm nhận về sản phẩm/ thương hiệu khá hạn chế. Nhưng không may cho AirBnB, chiến dịch Mankind tung ra vào năm 2015  bị người dùng dựng clip nhái, tạo meme, chế giễu khắp sàn Internet. Thế là một chiến dịch với một ý định tốt đã thất bại hoàn toàn. Một điều đáng lưu ý nữa là việc phát tán nội dung cũng hoàn toàn tuột khỏi tay của người làm Marketing. Đã có nhiều trường hợp mà không cần phải chỉ ra cụ thể trong đó khi doanh nghiệp càng cố thao túng việc lan truyền thì tác dụng càng ngược lại. Một clip khi bị tháo khỏi youtube lại làm cho người ta tích cực tìm kiếm clip đó trên net hơn.

Số lượng lớn người dùng tạo và chia sẻ content, và kết nối nhau cũng tạo ra thách thức thứ hai: Sự ngẫu nhiên, hỗn loạn và may rủi về sự thành công của Content. Sự tham gia của một số lớn các chủ thể, sự đa dạng của các kênh và loại hình truyền thông, sự thay đổi nhanh chóng của các xu hướng khiến cho môi trường truyền thông trở thành môi trường của sự hỗn loạn. Một comment của một người dùng có thể tạo nên thành công lớn hoặc làm sập đổ cả một đế chế, như một cánh bướm đập ở Ấn Độ có thể tạo ra cơn bão lớn ở phía bên kia địa cầu. Một nghiên cứu của Salganik và đồng nghiệp (2006) chỉ ra rằng thành công của một bài hát, một tiểu thuyết hay của một con người phần lớn không phải nằm ở tài năng hay sự cố gắng mà là ở sự may mắn. Chỉ một thay đổi nhỏ, một khác biệt nhỏ lúc ban đầu hay ở những giai đoạn quan trọng sẽ thay đổi toàn bộ cục diện. Chắc hẳn bạn cũng đã từng nghe đâu đó một ca sỹ tài năng và biết rằng họ luôn hết mình hy sinh về nghệ thuật nhưng chẳng mấy ai biết, và bạn tự hỏi điều gì xảy ra với họ. Cũng như bao chiến dịch Content với ý tưởng và các thể hiện xuất sắc, kế hoạch bài bản và đầu tư tốt nhưng thất bại (trong khi đó không hiểu sao một gif động vớ vẩn lại được nhiều người share đến thế). May mắn đã không đến. Năm 2014, Honda lập channel Honda Stage trên Youtube để đăng tải những clip biểu diễn của các nghệ sỹ tại các buổi diễn do Honda tài trợ và người hâm mộ có thể  xem và tương tác với những nghệ sỹ yêu thích của họ. Mặc dù có hơn 2 tỉ lượt impressions trên các kênh, Honda đã sớm bỏ dự án này với lí do các clips có quá ít views mà không hiểu vì sao.

Với Marketing 4.0, mô hình AIDA (attention-interest-desire-action) tiến hóa thành 5A (aware-appeal-ask-act-advocate) trong đó khách hàng không còn thụ động tiếp nhận các thông điệp từ doanh nghiệp mà sẽ hỏi, kiểm tra (ask) các thông tin đó rồi mới quyết định các bước biết theo. Và giai đoạn Ask này cũng không bó hẹp trong chính bản thân khách hàng mà mở rộng ra các mối quan hệ xã hội và các quan hệ online. Họ sẽ hỏi và tham khảo với bạn bè, người thân và những người dùng khác trên mạng. Hậu quả là họ sẽ bị ảnh hưởng bởi những vòng xã hội đó trong việc sử dụng, mua sắm sản phẩm. Đồng thời cũng là những vòng phòng vệ ngăn cản, lọc thậm chí thay đổi thông điệp từ nhà sản xuất tới người dùng. Vì thế content marketing gặp trở ngại lớn lao khi phải vừa tạo ra thông điệp mang tính cá nhân, lại vừa phải cộng hưởng được với nhiều vòng xã hội. Khó khăn hơn là người làm content không được xâm nhập vào các thảo luận giữa người dùng và các mối quan hệ xã hội của họ mà không được phép. Ngay cả trên Fanpage FB của thương hiệu, khi một thảo luận trên một post giữa người dùng và bạn của họ mà admin nhảy vào comment mà không hỏi trước sẽ gây khó chịu, phản cảm. Nhưng rất nhiều người làm Content Marketing quên điều này. Nguy hại hơn là họ tự ý đẩy nội dung mà họ cho là hữu ích tới người dùng như Apple từng làm 2014. Nhân dịp ra mắt iPhone 6, Apple tặng 'ép' album nhạc của U2 cho mỗi tài khoản iTunes. Nghe thì rất hào phóng với nội dung chất lượng từ một ban nhạc huyền thoại. Nhưng không phải ai cũng thích U2, tức là nội dung không được cá nhân hóa, không phải hữu ích với mọi người. Hơn thế nữa, tự động tải nhạc về thiết bị của người dùng đã xâm phạm quyền lợi của họ đặc biệt với những người đang phàn nàn về dung lượng hẹp hòi của iPhone.

Tim Cook tuyên bố về album miễn phí của U2
Tim Cook tuyên bố về album miễn phí của U2

Nói như vậy không có nghĩa là chỉ có thách thức. Ngược lại tương ứng với mỗi thách thức lớn kể trên là một cơ hội cho content marketing. Đó là cơ hội có được content chân thực, thú vị và đa dạng hơn từ người dùng. Đó là cơ hội cho những content hay dù ít kinh phí vẫn có được thành công lớn lao. Đó là cơ hội được chính người dùng chia sẻ, chỉ dẫn, tư vấn về thương hiệu cho các vòng xã hội của họ. Điều quan trọng là có những giải pháp, chiến lược để vượt qua các thách thức và nắm bắt cơ hội mà thời đại 4.0 tạo ra.

Phản ứng thế nào với các thách thức (và cách chớp cơ hội)

Câu hỏi lớn là làm gì nếu chúng ta không kiểm soát được nội dung được tạo ra và chia sẻ trên mạng, ngay cả nội dung chúng ta tạo ra. Khi mà mọi thứ bên bên ngoài vạn biến, các tác nhân khách quan nằm ngoài tầm tay thì tốt nhất là phải có một thứ bất biến bên trong: nội dung tốt. Đó là điều kiện cần để có một chiến dịch nội dung được đón nhận một cách tích cực. Vậy thế nào là một nội dung tốt?

  •         Một: Nội dung phải liên quan tới người dùng và cuộc sống của họ. Nó phải hoặc hữu ích hoặc lay động theo một cách nào đó (hài hước, truyền cảm hứng, khơi gọi những cảm xúc tốt đẹp, v.v.) hoặc cả hai.

  •         Hai: Liên quan tới thương hiệu. Dù ít hay nhiều, nội dung phải phục vụ cho một mục đích nào đó của Marketing, tối thiểu là củng cố cho hình ảnh thương hiệu.

  •         Ba: Có những đặc tính vốn có khác của một content thành công như Gây tranh cãi; Khả năng tương tác-chia sẻ; Tính chân thực, v.v. Lưu ý là không nhất thiết phải có toàn bộ những đặc tính đó nhưng càng nhiều sẽ càng tốt.

Chỉ cần ngồi xem lại và phân tích các ví dụ của Biti's Hunter, Điện Máy Xanh hay Vodka Cá Sấu bạn sẽ thấy rõ những yếu tố trên. Nhưng như đã nói, có content xuất sắc (thậm chỉ cả kế hoạch tốt và ngân sách lớn) thì mới chỉ có điều kiện cần. Điều kiện đủ nằm hoàn toàn vào khả năng kiểm soát của chúng ta: May mắn. Nhưng điều đó không ngăn cản người làm Marketing tiến gần hơn tới May mắn, gia tăng cơ hội thành công bằng những cách sau:

  •         Đa dạng với các format. Nội dung có thể được thể hiện trên nhiều phương tiện khác nhau: Từ ngữ, Hình ảnh, Infographics, Comics, Video, Game, Mùi hương, Ngôn ngữ cơ thể, v.v. Càng tận dụng đượng nhiều phương tiện/ format phù hợp với nội dung và đối tượng mục tiêu thì càng có cơ hội tiếp cận đối tượng và lan tỏa.

  •         Liên tục thử nghiệm và học hỏi từ đó. Với Content, người ta luôn tìm kiếm những thứ mới mẻ. Nhưng không phải tất cả những thứ mới mẻ đều thành công. Vì thế hãy thử nghiệm nhiều với nhiều ý tưởng nội dung khác nhau, tìm ra cách thể hiện mới, kết hợp với các format đa dạng nói trên. Từ đó xác suất thành công cũng sẽ cao hơn.

  •        Kiên trì. Trải rộng trên chiều thời gian cũng là một điểm quan trọng để gia tăng cơ hội thành công. Một chiến dịch có ý hay nhưng ban đầu kết quả không khả quan thì có thể cái ta đang chờ đợi chưa đến. Như chiến dịch của Honda Stage, nếu tiếp tục làm thì nó sẽ có thời gian đủ để chín muồi và lan tỏa. Và đúng thế, Honda Stage đã quay trở lại và được nhiều người hâm mộ đón nhận nồng nhiệt và chia sẻ. Nếu lên kênh Youtube của Honda Stage các bạn sẽ thấy các clip giờ đã tính lượt views tới trăm ngàn thay vì vài ngàn như trước đây.

  •        Tập trung vào một số đối tượng. Khi không có điều kiện dài trải thì tập trung vào khách hàng quan trọng, những người có ảnh hưởng và 3 phân nhóm quyết định. Khách hàng quan trọng không hẳn là những khách hàng mang lại doanh thu lớn, khách hàng trung thành mà còn là những khách hàng với tiếng nói có trọng lượng. Liên quan đó là những người có ảnh hưởng (influencers) trong suy nghĩ và quyết định của đối tượng mục tiêu. 3 nhóm quyết định trong thời điểm này mà bạn cần tiếp cận đó là: Phụ nữ, Giới trẻ và Cư dân mạng. Phụ nữ ngày càng có tiếng nói trong xã hội và ở Việt Nam là người quản chi-tiêu trong gia đình. Giới trẻ là những người thích thử những điều mới mẻ, tạo ra các xu hương mới và thay đổi toàn diện bối cảnh trong tương lai. Đối tượng cuối cùng là những người kết nối xã hội mạng, bộc lộ mạnh mẽ ý kiến cá nhân và những người tích cực tạo nội dung số.

  • ·       Tạo các cơ hội cho nội dung. Từ đó đội ngũ làm Content cũng như bản thân người dùng có nhiều ý tưởng và chất liệu để sáng tạo nội dung. Đó không chỉ là những cuộc thi, các cộng đồng sáng tác như của myMoleskine mà còn phải trong toàn bộ quá trình sản xuất đến chăm sóc khách hàng. Một ví dụ như thương hiệu chocolate Zotter của Áo cho phép khách thăm quan toàn bộ quá trình sản xuất đầy thú vị, tự làm và nếm thử. Kết quả là cả một lượng lớn nội dung được tạo ra và lan truyền miễn phí cho Zotter. Hay như việc một nhân viên Krispy Kreme nỗ lực hết sức để thực hiện yêu cầu kỳ quái của một khách hàng là tạo ra một hộp Donut với biểu tượng Olympic mà không phàn nàn hay chê cười khách đã mang đến cho chuỗi đồ ăn này cả triệu lượt views trên Youtube và truyền thông tích cực miễn phí liên quan.

Vậy là điều quan trọng là hãy làm ra những sản phẩm có chất lượng, hãy coi khách hàng là những người bạn, những người trong gia đình, hết mình vì họ. Nếu không sẽ chẳng có Content Marketing nào có thể bù đắp được. Những chiến lược khác chỉ là bổ trợ. Quay lại với TCP Park, sau sự cố công tác an ninh và dịch vụ được chỉnh đốn. Đội ngũ chăm sóc khách hàng lại càng chu đáo, tận tình hơn. Chỉ vài tuần sau sự cố, các reviews 5 sao đã quay trở lại. Rồi bỗng một hôm, L. lại nhận được một thư từ quản lý TCP chỉ với một đường link facebook. Đó là chia sẻ một post của một tài xế với hình ảnh cửa sổ xe chằng chịt băng dính và một tờ giấy hướng dẫn xuống phòng vận hành. Đồ đạc toàn bộ biến mất khỏi xe. L. thót tim lo sợ về một sự cố mới. Hóa ra bảo vệ thấy cửa kính không đóng đã lấy toàn bộ đồ đạc, cất đi cho khách và băng kín cửa xe. Vậy là hôm nay L. có một điều đáng để chia sẻ trên Facebook.

Mặt tiền hiện đại của TCP Park
Mặt tiền hiện đại của TCP Park