Marketing 13/02/2019

Bán lẻ sắp chết. Bán lẻ sống mãi.

Online Shopping hay thương mại điện tử là nguyên nhân chủ yếu đẩy bán lẻ truyền thống ngày càng lún sâu.

NỘI- SHOP THỜI TRANG- NGÀY

"Chỉ được đem 1 món vào phòng thử", con bé nhân viên nhắc Lan khi cô muốn thử 3 cái váy cùng kiểu nhưng khác mầu. "Mà sao phải thử lắm thế. Mặc xem có vừa không đã rồi ướm mầu sau.", nó chêm thêm. Không thể bực hơn, Lan trở về nhà sau cả buổi chiều shopping vào một ngày đặc biệt mà không tìm được thứ ưng ý. Khi thấy cái có thể mình thích thì cái sự "chỉ được thử 1" làm hỏng hết tâm trạng.

NỘI- NHÀ LAN- TỐI

"Chúc mừng sinh nhật vợ yêu". Lan ngạc nhiên vui sướng tột độ khi chồng tặng đôi giầy mà cô hằng ao ước. Chỉ thoáng qua Lan cũng nhận ra đôi giầy là hàng đặt xách tay qua mạng. Bỗng trong cô nổi lên những lo sợ. Liệu cô có đi vừa? Nếu không thì có đổi trả được không? Sao hắn ta mua thứ quan trọng và đắt tiền thế này mà không hỏi ý mình?

 

Bán lẻ sắp chết

Kịch bản trên không phải là hiếm gặp ở Việt Nam, nơi bán lẻ vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề trong trải nghiệm dịch vụ và thương mại điện tử đang bùng nổ khi nhiều điều kiện vẫn chưa chín muồi. Dẫu thế, bán lẻ ở một thị trường lớn còn chưa khai thác hết như Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Nhưng dự báo trong tương lai không xa bán lẻ Việt Nam sẽ đi theo xu hướng của thế giới: thoái trào.

Tại Mỹ, chỉ trong nửa đầu năm 2017 chứng kiến hơn 3200 cửa hàng của các chuỗi lớn như RadioShack, Payless, Gamestop đóng cửa. Đặc biệt trong lĩnh vực thời trang nhiều biểu tượng như Guess, A&F, BCBG "đang chết dần và mang cả nền công nghiệp thời trang Mỹ đi theo" (Business Insider). Thậm chí Warren Buffet phải bán tống cổ phiếu Walmart trị giá 900 triệu USD và tuyên bố "Cửa hàng là giờ online".

Online Shopping hay thương mại điện tử là nguyên nhân chủ yếu đẩy bán lẻ truyền thống ngày càng lún sâu. Chỉ riêng Amazon trong khoảng 2010-2016 đã tăng doanh thu gấp 5 lần từ 16 tỷ lên 80 tỷ USD tại thị trường Bắc Mỹ trong khi nhà bán lẻ lừng lẫy 1 thời là Sears chỉ thu về 22 tỷ USD trong 2016. Với người tiêu dùng Online shopping ngày càng tiện lợi và an toàn. Các mặt hàng cũng đa dạng và phong phú hơn. Mặt khác các công cụ tìm kiếm và so sánh giá giúp người tiêu dùng lựa chọn được nhanh chóng sản phẩm vừa ý trong tầm giá. Bản thân mô hình kinh doanh không phải thuê mặt bằng trưng bày và không nhiều chi phí quản lý cũng làm cho Online Shopping tương đối rẻ hơn so với mua sắm truyền thống. Tại Việt Nam, các nhà phân phối online vẫn còn nhiều thách thức bởi nhiều rào cản trong pháp lý, vận chuyển và đặc biệt là cơ sở hạn tầng thanh toán. Tuy nhiên sự có mặt của các Start-ups về tài chính, logistics sẽ dần giải quyết các vấn đề này. Trong 5 năm tới quy mô thị trường có thể đạt 10 tỷ USD có thể hơn, gặm miếng ngày một lớn cái bánh của bán lẻ Việt Nam.

Thương mại điện tử dù là nguyên nhân chủ yếu thì cũng chỉ là một phần của câu chuyện. Có lẽ người ta không cần nhiều cửa hàng trung tâm thương mại đến thế. Có lẽ quan niệm sống đã thay đổi, chủ nghĩa trải nghiệm đang soán chỗ chủ nghĩa vật chất. Người ta ngày càng thích đi ăn, xem phim, du lịch hơn là mua sắm. Một post ảnh ở một bãi biển có chuyện để kể và câu nhiều like hơn là một cái túi mới. Và có lẽ bán lẻ đã quá chây ỳ, không chịu đổi mới.

Khoan. Bán lẻ chưa chết. Tức là vẫn có cách để cứu. Chẳng thế mà Amazon - đại gia thương mại điện tử hàng đầu thế giới đã nhảy vào bán lẻ truyền thống bằng thương vụ mua lại chuỗi siêu thị thực phẩm Whole Foods. Việc đầu tiên mà Amazon làm là cắt giảm giá để Whole Foods có tính cạnh tranh hơn. Nhưng đó chỉ là trong ngắn hạn. Quan trọng hơn Amazon lập chiến lược để gia tăng lựa chọn cho người tiêu dùng và trải nghiệm mua sắm tại Whole Foods.

 

Trải nghiệm và công nghệ: Thần dược của bán lẻ

Có thể thấy rõ Amazon đang đi theo lời khuyên cổ điển Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để vực dậy và đổi mới bán lẻ. Điểm yếu của bán lẻ so với thương mại điện tử là giá thành, số lượng và sự đa dạng thấp hơn, người tiêu dùng phải đến tận nơi để lựa chọn và mua. Điểm mạnh: Trải nghiệm.

Xét cho cùng khi mua sắm online người ta không có những tương tác đời thực, không có cái "thú" của mua sắm tại chỗ. Trong khi shopping online người ta chỉ nghe và nhìn thì mua sắm tại chỗ đánh động cả 5 giác quan của người tiêu dùng. Người ta có thể ngửi được nó, nếm được nó, sờ và cảm nhận được chất liệu. Có thể các công nghệ như 3D-Printing hay Thực tế ảo sẽ thu hẹp khoảng cách này nhưng nó vẫn còn xa và gần như khó để đạt đến ngưỡng trải nghiệm thực sự. Nhưng dường như những lợi thế lý tính của thương mại điện tử đang lấn át những lợi thế cảm tính của bán lẻ truyền thống. Vì thế điều mà bán lẻ cần làm không chỉ là gia tăng các trải nghiệm mà còn phải tạo những giá trị lý tính mới thuyết phục người tiêu dùng quay trở lại. Đây là lúc công nghệ mới nhảy vào cuộc.

Contactless Payment
Contactless Payment
 

Thanh toán là mảng đầu tiên và phổ biến nhất mà các nhà bán lẻ trên thế giới áp dụng công nghệ mới. Việc thanh toán bằng tiền mặt hoặc thậm chí thẻ thường gây ra tắc nghẽn ở quầy thu ngân. Điều này làm cho siêu thị làm việc không hết công suất, phải tốn nhân lực hơn. Hơn nữa nó khiến người tiêu dùng bực bội. Các loại thẻ mới hay ví tiền điện tử trong Smartphone với công nghệ Contactless Payment/ NFC giúp thanh toán nhanh chóng hơn khi người ta không phải đút thẻ và nhập mã mà chỉ cần chạm nhẹ là quá trình trả tiền hoàn thành. Xa hơn nhiều siêu thị đã mở ra các quầy tự thay toán: khách hàng tự quét mã vạch và trả tiền. Siêu thị Merkur (Áo) thống kê kể từ khi mở các quầy này (2016) đã có tới 40% người mua sàng sử dụng nó. IKEA cũng áp dụng các quầy tự thanh toán để giảm thời gian chờ đợi và tiết kiệm nhân lực thu ngân, nhưng đặc biệt điều tra của công ty cho biết người tiêu dùng rất thích thú với hình thức này bởi không chỉ vì mới mà họ có nhiều thời gian để kiểm tra giá trên màn hình và thanh toán một cách bình tĩnh.

Quầy tự động thanh toán tại Merkur
Quầy tự động thanh toán tại Merkur
 

Mới đây thêm một bước tiến nữa khi Walmart tại Oklahoma (Mỹ) khi khai trương máy trả hàng đặt (Pickup Machine) hiện đại và lớn nhất thế giới. Đây là nước cờ để đối phó với Amazon và thương mại điện tử. Thực tế Walmart tích hợp thương mại điện tử để hoàn thiện trải nghiệm mua sắm. Người mua hàng chọn hàng và trả tiền online. Sau đó nhân viên siêu thị sẽ gom hàng theo đơn và vận chuyển đến Pickup Machine (có cả ngăn lạnh và đông). Người mua sẽ nhận được tin nhắn với mã code, với mã này sẽ đến máy để nhận hàng mà không phải làm việc với bất kỳ ai. Dịch vụ hoàn toàn miễn phí và hoạt động 24/07. Đây là điểm cạnh tranh với online shopping đơn thuần bởi người mua hàng không phải ở nhà chờ đợi hàng đến và không phải trả phí vận chuyển đắt đỏ.

Máy nhận hàng tự động mới của Walmart
Máy nhận hàng tự động mới của Walmart
 

Một trong những ngành chịu ảnh hưởng lớn nhất của e-commerce là thời trang. Vậy nhưng đối lập với các nhà bán lẻ Mỹ, thương hiệu Uniqlo của Nhật lại phát triển rực rỡ tại nước ngoài. Nổi tiếng với sự sáng tạo đổi mới trong nghiên cứu và sản xuất các công nghệ vải mới, Uniqlo còn đổi mới thành công trải nghiệm tại cửa hàng (In-store experience). Thương hiệu thời trang cơ bản đến từ đất nước mặt trời mọc này là một trong những nhà bán lẻ tiên phong dùng công nghệ mới để giữ chân khách hàng và kích thích mua sắm. Uniqlo thường sử dụng nhiều màn hình lớn và các biển LED để trang trí cửa hàng. Nội dung các video dù giới thiệu sản phẩm nhưng mang tính giải trí khá cao vì thế khách hàng hay nán lại xem và có thể mua thêm hàng. Năm 2008, với chiến dịch Uniqlock trên toàn thế giới trong đó trọng tâm là video với điệu nhảy độc đáo đã giành được hầu hết toàn bộ các giải thưởng truyền thông quảng cáo lớn. Năm 2012, Uniqlo khi khai trương cửa hàng ở San Francisco đã giới thiệu Magic Mirror sử dụng engine thay đổi mầu Kinect và màn hình gương tương tác chạm. Nhờ đó người mua hàng chỉ cần thử một mẫu áo nhưng có thể thay đổi mầu hoặc họa tiết trên màn hình để biết được màu nào mình thích mà không cần phải mặc đi mặc lại. Năm 2014, Uniqlo lại đi trước một bước so với các tên tuổi thời trang khác. Học hỏi Threadless, Uniqlo cho ra đời mobile app UTme, cho phép người dùng đặt mua các bộ đồ basic với họa tiết tự thiết kế. Người dùng cũng có thể bán những thiết kế mà mình tạo ra. Người dùng có thể đến cửa hàng Uniqlo lựa chọn để nhận thành phẩm. Chiêu bài này cũng đóng góp trong việc tăng traffic cho các cửa hàng.

Uniqlo tại New York
Uniqlo tại New York
 

Nhưng Uniqlo không phải thương hiệu thời trang duy nhất ứng dụng công nghệ cao trong bán lẻ. Có nhiều thương hiệu thời trang nhỏ trước sức ép của các hãng lớn và của e-commerce đã mạnh dạn bắt tay với hãng công nghệ để cho ra đời các cửa hàng concept tiên phong có thể là mô hình bán lẻ trong tương lai. Ví dụ Rebecca Minkoff hợp tác với eBay để mở Connected Store đầu tiên ở New York, đem những ưu điểm của online đến với offline. Cửa hàng được trang bị các bức tường gương lớn, thực chất là các màn hình tương tác chiếu các video và nội dung gợi cảm hứng. Người dùng có thể chạm vào màn hình bất kỳ, lướt xem các sản phẩm, xem đánh giá trên các mạng xã hội, tìm kiếm và lựa chọn mẫu, cỡ. Sau đó họ đến phòng thay đồ thì mọi sản phẩm lựa chọn đã có ở đó để thử. Trong phòng thay đồ, người mua có thể thay đổi điều kiện ánh sáng, xem các gợi ý trên gương, có thể chọn lại kích cỡ. Hệ thống của cửa hàng còn ghi nhận lại sở thích và phong cách của từng khách hàng để đưa ra những gợi ý phù hợp. Tương tự Toms Shoes và Raven + Lily được sự hỗ trợ từ platform công nghệ bán lẻ With.me mở concept store ShopWithMe tại Chicago. Điểm bắt mắt nhất tại cửa hàng là bức tường Pixel 9m thực chất được ghép từ nhiều hộp module được lập trình có thể tự động kéo ra kéo vào tùy theo ý của quản lý hoặc theo profile của người dùng. Mỗi sản phẩm đều gắn tag RFID. Khi người dùng cầm lên một sản phẩm đi quanh cửa hàng, các hộp module và các màn hình tương tác xung quanh sẽ đưa ra sản phẩm gợi ý hoặc thông tin và hình ảnh thêm của sản phẩm. Phòng thay đồ thực chất là hệ thống rèm hộp thả từ trên trần xuống chỉ khi khách hàng kích hoạt nó, vì thế vừa tạo ra sự thú vị, vừa tiết kiệm không gian bán lẻ.

Connected Store của eBay và Rebecca Minkoff
Connected Store của eBay và Rebecca Minkoff
 
ShopWithMe concept store
ShopWithMe concept store
 

Điều dễ nhận thấy trong các trường hợp trên là các hãng đang mang các trải nghiệm online đến thế giới thực và cố gắng tích hợp chúng. Một trong những chiến lược tích hợp online-offline thịnh hành nhất là "Omni-channel", sử dụng cả kênh bán hàng online và offline với trải nghiệm mua hàng xuyên suốt. Một trong những ví dụ thành công là chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Douglas của Đức. Mặc dù với giá bán cao hơn các kênh bán online nhưng Douglas luôn tăng trưởng đều đặn tại châu Âu và được người tiêu dùng đánh giá là có trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Hãy tưởng tượng khi bạn mua một chai nước hoa trên cửa hàng online của Douglas bạn sẽ được khuyến khích đến cửa hàng gần nhất nhận hàng để được miễn phí vận chuyển hoặc được tặng thêm một vật phẩm. Đến cửa hàng bạn sẽ mở app Douglas trên điện thoại để nhận hàng hoặc quét QR code để nhận quà tặng. Nhân viên cửa hàng sẽ xem được quá trình mua sắm và tìm kiếm của bạn, từ đó đưa ra gợi ý như "Thỏi son bạn thích đang khuyến mãi 50%". Rồi cuối cùng nhân viên cửa hàng lại tặng bạn một thẻ giảm giá hoặc code quà tặng mua hàng online. Cứ như vậy Douglas tạo ra một vòng tuần hoàn online-offline trơn tru thu hút rất nhiều người tiêu dùng.

Douglas kết hợp trải nghiệm online-offline
Douglas và chính sách phối hợp online-offline

 

Công nghệ mới: Liệu chỉ là thuốc chữa triệu chứng?

Việc đầu tư vào công nghệ mới tại thời điểm hiện tại mang những rủi ro nhất định bởi mọi thứ vẫn trong quá trình tìm tòi. Rất nhiều áp dụng chỉ mang tính tạm thời hoặc chỉ là chiêu trò PR. Giáng Sinh năm 2014 nhà hàng TGI Friday's tại Anh sử dụng drone mang những nhành tầm gửi bay trên đầu các thực khách. Tất nhiên là nó làm mọi người thích thú và cười. Nhưng khi các nhà hàng khác bắt chước, drone đã chẳng còn hấp dẫn mà gây khó chịu. Công nghệ trong trường hợp này chỉ lôi cuốn trong khoảnh khắc, không thể áp dụng lâu dài và không mang lại giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Các quầy thanh toán tự động khi được triển khai ở Đức cũng không đem mấy hiệu quả ở thời điểm hiện tại. Khi tổng kết lại người ta nhận ra dân Đức vẫn tiêu tiền mặt nhiều hơn là thẻ mà đa số các quầy thanh toán tự động chỉ nhận thẻ. Dân Đức cũng có tính chắc chắn cao, họ nghĩ rằng khi có sai sót thì không thể "cãi lại với một cái máy". Đứng ở một khoảng cách xa hơn, có thể nhìn ra thương mại điện tử cũng đang mang các trải nghiệm của thế giới thực tới online shopping: trợ lý mua sắm ảo, kính VR, máy tỏa hương vị, máy tạo cảm giác, máy in 3D. Vì thế bán lẻ vẫn đang ở trong một giai đoạn hoang mang dù nhiều người cho rằng nó sẽ sống mãi.

Nói như vậy không có nghĩa nên giậm chân tại chỗ. Bán lẻ Việt Nam dù chưa bị mấy đe dọa nhưng cũng bắt đầu đã bị tác động bởi e-commerce. Như đã đề cập, điều đầu tiên cần làm là xác định được điểm mạnh và điểm yếu của từng mảng bán lẻ so với thương mại điện tử, và áp dụng công nghệ cần phải có chiến lược, phụ thuộc vào bối cảnh thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Từ vài năm gần đây, các nhà bán lẻ Việt Nam cũng đang hướng tới omni-channel. Ngay cả các cửa hàng nhỏ cũng mở ra các kênh online triển khai bán hàng tận dụng các social media chi phí thấp. Trong tương lai gần contactless payment cũng sẽ phổ biến bổ sung cùng các ví tiền điện tử của các platform trong và ngoài nước. Một điều mà nhiều doanh nghiệp Việt có thể làm nhưng chưa làm hoặc làm chưa tốt là gia tăng trải nghiệm tại cửa hàng. Ngay cả những hệ thống phân phối đồ điện tử-công nghệ lớn cũng chỉ tận dụng cái gọi là "chân dài", "tư vấn viên" để câu kéo- giữ khách. Hiếm siêu thị điện tử nào có không gian để thể hiện và để khách hàng trải nghiệm công nghệ mới. Cần nói thêm, công nghệ không có nghĩa là phải đầu tư tốn kém vào các thiết bị mới. Điều quan trọng sử dụng ngay những công nghệ sẵn có một cách sáng tạo. Chỉ cần đơn giản một chiếc máy chiếu, công ty sáng tạo B&A và đối tác đã tạo ra một showroom tương tác cho một doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng, trong đó khách hàng có thể xem và lựa chọn các loại gạch khác nhau trên sàn nhà. Hay như The Box Collective với thế mạnh về motion graphics mang một hơi thở mới cho không gian các nhà hàng, cửa hàng, clubs mà đầu tư chủ yếu là về sáng tạo.

Quay trở lại với kịch bản ban đầu, sẽ tốt hơn nếu như cửa hàng có Magic Mirror như Uniqlo để Lan có thể đổi màu váy theo ý. Nhưng sẽ tốt hơn nữa nếu nhân viên cửa hàng thân thiện hơn, hiểu khách hàng hơn và khôn ngoan hơn. Có lẽ trước khi đầu tư vào công nghệ, người ta nên đầu tư vào con người.